#4 Lo que todo CEO debe de conocer de tecnología - Parte II: Disrupción Digital
Gestión empresarial
Este es el segundo de una serie de tres artículos acerca de lo que, en mi opinión, un CEO debiera de conocer sobre tecnología digital:
Economía digital
Disrupción digital
Transformación digital
Si te perdiste el primer artículo sobre economía digital, lo puedes encontrar aquí.
En este artículo vamos a revisar la forma cómo el CEO debe de entender y enfrentar la disrupción digital.
Disrupción digital
Desde el punto de vista de los negocios tenemos una disrupción cuando se tiene una alteración o rompimiento relativamente rápido en la forma tradicional de cómo se realiza algo. Por ejemplo, la pandemia del covid-19 ocasionó un disrupción global al hacer que la mayoría de las organizaciones pasaran rápidamente del trabajo presencial al teletrabajo.
Desde la literatura académica se suele diferenciar entre innovación digital, innovación disruptiva y disrupción digital, sin embargo, para los efectos prácticos de este artículo, hablamos de disrupción digital cuando el agente que provoca la alteración es una tecnología digital. Por ejemplo, la telefonía móvil generó una alteración en la forma tradicional de cómo la gente se comunicaba.
Reintermediación y desintermediación
Para entender mejor cómo hacerle frente a la disrupción digital, es necesario conocer estos dos conceptos de reintermediación y desintermediación que se dan en la cadena de valor de cualquier industria.
Reintermediación
Se produce con el ingreso de un intermediario en la relación entre productores y consumidores. Este intermediario puede ser uno antiguo que vuelve a ingresar o uno nuevo. En ambos casos ingresa o reingresa con una propuesta de valor mejorada o nueva.
Un buen ejemplo de reintermediación es Mesa 24/7 que ingresa a interactuar entre los restaurantes y sus comensales para hacer las reservas vía internet o una aplicación. Es un nuevo intermediario que aprovechando las ventajas de la tecnología digital agrega valor en ambos lados: al comensal le permite reservar múltiples restaurantes en una sola aplicación, desde cualquier lugar y en cualquier momento, y al restaurante le permite tercerizar la función de reservas para concentrarse en el core de su negocio.
Desintermediación
Es el proceso contrario a la reintermediación y se produce cuando se elimina un intermediario en la relación entre productores y consumidores. Esto se da debido a que el intermediario ha dejado de proveer el valor requerido o necesario en toda la cadena.
Un buen ejemplo de desintermediación es duolingo, aplicación digital a través de la cual se puede aprender fácil y lúdicamente diferentes idiomas eliminando la necesidad de tener que ir presencialmente a una academia de idiomas.
Desafíos para el CEO:
Para enfrentar una disrupción: identificar los puntos débiles en su cadena de valor donde su compañía puede sufrir de una reintermediación o desintermediación.
Para crear una disrupción: identificar cómo a través del uso de la tecnología mi empresa puede reintermediar o desintermediar en la propia industria.
Aunque se puede crear disrupción en industrias anexas o diferentes, son muy raros los casos que se dan desde compañías establecidas y tradicionales, dado que el CEO está muy focalizado en mejorar los resultados del negocio core. Amazon y Apple son ejemplos de compañías modernas y digitales que ingresan y crean disrupción en nuevos mercados: salud y finanzas, respectivamente. Y lo hacen justamente aprovechando las ventajas de la economía digital.
Fuentes de la disrupción digital
La disrupción digital se puede dar principalmente desde tres frentes individuales o combinados: tecnología digital, modelo de negocio y startup.
Tecnología digital
A través del uso de una tecnología digital nueva o más avanzada se puede reintermediar o desintermediar en una industria. Por ejemplo, el uso de la tecnología BIM (Building Information Modeling) reduce drásticamente los tiempos y recursos necesarios en el diseño, construcción y gestión de los proyectos de edificaciones.
Modelo de negocio
El uso de una o varias tecnologías digitales puede llevar a crear un nuevo modelo de negocio. Yape es un interesante ejemplo de cómo, a través del uso de múltiples tecnologías (datos móviles 4G/5G, teléfonos inteligentes, computación en la nube, arquitectura de microservicios, Peer-to-Peer, etc) se está desarrollando un nuevo modelo de negocio que se modifica o amplía en la medida en que sus usuarios crecen exponencialmente. Por las últimas funcionalidades que han sido agregadas, pareciera que apunta a convertirse en una Súper App, con lo cual, apuntaría a generar disrupción digital en múltiples sectores.
Startup
Una startup usualmente busca usar una o más tecnologías digitales para diseñar un nuevo modelo de negocio que le permite crecer rápidamente en cierto mercado. Es actualmente el modelo por excelencia que genera disrupción practicamente en todas las industrias. Y aunque la tasa de mortalidad de las startups es alta (9 de cada 10 no llegan a los 3 años), las exitosas generan un gran impacto que compensa y supera la pérdida de las que fracasan. Por esa razón la cantidad de inversionista de todo tipo (inversionistas ángeles, capital de riesgo, fondos corporativos, private equity, etc) en este sector sigue en aumento. Laboratoria es un gran ejemplo de una startup peruana que ha reintermediado en el sector educativo y laboral, entrenando a mujeres jóvenes en el uso de herramientas de desarrollo de software a través de un nuevo modelo de negocio en donde sus usuarias devuelven el dinero usado en su educación una vez que ingresan a trabajar.
Detección de la disrupción digital
Para poder detectar una potencial disrupción, existen herramientas llamadas radares que identifican el nivel de madurez de desarrollo y de potencial impacto en la industria para cada una de las tres fuentes de disrupción digital. Si bien es cierto que se pueden encontrar diferentes fuentes de información que elaboran estos radares para determinadas industrias, el verdadero reto para el CEO es analizar y tomar acción sobre el radar de su propia empresa comparado con el de su industria.
Radar de tecnologías digitales
Este radar mapea las diferentes tecnologías que tienen participación en una determinada industria y es parte fundamental de la vigilancia tecnológica que busca identificar aquellas tecnologías de gran impacto que aún están en etapas tempranas, para aprovecharlas mejor en su desarrollo hacia la madurez.
Fig. 1
En Moddula usamos el Radar de Tecnologías en conjunto con otras herramientas. En la Fig. 1 se muestra su uso para el análisis de transformación de una compañía del sector inmobiliario comercial. Una vez identificadas las principales tendencias y tecnologías del sector, las mapeamos en el Radar de Tecnologías propio de la compañía evaluando tres factores:
Nivel de madurez en la industria: uso convencional, adopción temprana, adolescente, emergente.
Uso recomendado en la empresa: adopción, piloto, evaluación, exploración.
Impacto en el negocio: bajo, medio, alto y transformacional.
Algunos radares de tecnologías conocidos son:
Desafío para el CEO: identificar en el radar de tecnologías de su empresa cuáles tecnologías debería ya adoptar y cuáles debería empezar a probar y explorar.
Radar de startups
Este radar busca identificar las diferentes startups que están apareciendo en la industria y cuáles pueden o generarnos una disrupción a través de la desintermediación o, por el contrario, pueden ser muy buenas candidatas para una potencial alianza, inversión o acquisición.
Fig. 2
En la fig. 2 está la lista preliminar que usamos en Moddula hace algunos años para construir luego el radar de startups del sector healtech en Sudamérica. En este radar las variables más importantes a evaluar son el nivel de tracción y el estadío y volumen de inversión. En muchas ocasiones puede ser relevante evaluar cómo se está moviendo la inversión de capital de riesgo en la respectiva industria para estimar por dónde pueden aparecer el mayor número de startups.
Fig. 3
En la Fig. 3 aparece la distribución por sector de la inversión en startups, según el Reporte de Inversiones de Capital Emprendedor Peruano 2022 del PECAP (Asociación Peruana de Capital Semilla y Emprendedor). Queda claro que en el Perú hay tres sectores, además del financiero, que están captando los mayores montos de inversión para startups: alimentos, inmobiliario y medio ambiente.
Estas son algunas de las fuentes de información de startups:
Desafío para el CEO: conocer en el radar de startups cuáles startups representan ahora o en el futuro cercano una amenaza o una oportunidad para su empresa.
Radar de modelos de negocio
Este radar es el más complejo de construir pero probablemente el de mayor utilidad. Es complejo en la medida de que exige una exploración global de qué nuevos modelos de negocio se están creando que puedan ser aplicados en el sector de nuestra empresa. Se debe de explorar tanto en las startups como en las compañías incumbentes, pues la creación de nuevos modelos de negocio de base tecnológica puede darse en cualquier tipo de organización.
XaaS es un muy buen ejemplo de nuevos modelos de negocio que están apareciendo a partir de la flexibilidad que ofrecen las tecnologías digitales. En los casos de estos modelos “as a Service” lo que está pasando es una migración de un modelo basado en la venta de un producto a la venta de un servicio, o lo que se llama la “servitización”: Software as a Service (SaaS), Drone as a Service (DaaS), Analytics as a Service (AaaS), Desk as a Service (DaaS), etc.
Las fuentes de información son muy amplias, pero algunas que pueden servir de referencia para explorar nuevos modelos de negocio son:
Desafío para el CEO: identificar cuáles son los nuevos modelos de negocio que se están implementando ya sea en su industria o industrias vecinas.
Es importante que el CEO de hoy entienda de forma práctica la disrupción digital. Estas tres herramientas: los radares de tecnología digital, de startups y de nuevos modelos de negocio, deben integrarse cuanto antes al portafolio de herramientas que maneja el CEO para identificar temprano los riesgos y oportunidades de disrupción.
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