#3 Lo que todo CEO debe de conocer de tecnología - Parte I: Economía Digital
Gestión empresarial
Una de las cualidades que se espera de alguien que aspira a o tiene una posición de liderazgo en una empresa es la visión estratégica, que implica tener la capacidad de visualizar un escenario en el futuro y tomar las medidas necesarias para eliminar o reducir los riesgos, y capturar las mejores y nuevas oportunidades en dicho escenario.
Es indudable que la tecnología digital juega un papel cada vez más importante en definir ese futuro, y justamente eso representa un gran desafío para los CEOs, en la medida en que su conocimiento tecnológico es escaso, y está limitado a entender a la tecnología como una herramienta de soporte de la operación, mas no como un elemento estratégico capaz de crear valor directamente al negocio.
Por eso, no son pocas las veces que me preguntan ¿qué es lo que debo de conocer de tecnología? Escribo este artículo para dar respuesta a esta pregunta esperando que no solo sirva para los CEOs interesados en el tema, sino también para cualquier líder de negocio que desee agregar al conocimiento de la tecnología en su portafolio de competencias directivas.
En principio, un CEO no busca ser especialista en aLas actividades de la empresa: finanzas, operaciones, marketing, etc.Es en ese mismo sentido en el que debe de ser entendida la tecnología. Y para conseguir dominar los negocios digitales, un CEO debe de conocer y comprender al menos tres cosas:
Economía digital
Disrupción digital
Transformación digital
En las siguientes líneas abordaré algunos conceptos fundamentales que recomiendo dominar sobre economía digital.
Economía digital
La economía digital se diferencia de la economía tradicional en el uso de tecnologías de la información (digitalización) en la producción, comercialización y consumo de bienes y servicios. De tal manera que si somos capaces de entender las características fundamentales de un producto digital y las leyes que lo gobiernan, aumentaremos nuestra capacidad para diseñar estrategias que ayuden a nuestras empresas a transitar en los desafiantes entornos modernos.
Propiedades de los productos digitales
De acuerdo a Erik Brynjolfsson y Andrew McAfee los productos digitales tienen tres propiedades fundamentales que los diferencian de los productos físicos:
Gratuito
Una vez que algo se digitaliza, es esencialmente gratuito (costo cero) hacer una copia adicional.
Perfecto
La calidad no se deteriora con sucesivas copias.
Instantáneo
Es posible hacer una copia prácticamente en forma instantánea.
Estas tres propiedades han transformado ya varias industrias y estoy seguro que todas van a ser alcanzadas tarde o temprano. Veamos el caso de la industria de la música.
Hace algunos años la industria musical estaba caracterízada por la producción y venta minorista de elementos físicos (discos de vinilo, casets, CDs, etc). La digitalización de la música hizo que se creara una primera ola de disrupción pasando a un modelo de venta minorista de copias digitales de canciones (MP3), pasando luego a una segunda ola de disrupción en la cual se da acceso a practicamente todas las canciones por una suscripción de bajo costo (streaming). Imagínense cómo podría hacer un minorista tradicional para dar acceso a sus clientes a 80 millones de canciones (es lo que ofrecen servicios de streaming como Spotify o Apple Music) en formatos físicos. Eso solo se puede hacer a través de las propiedades de gratuidad, perfección e instantaneidad de los productos digitales.
Desafío para el CEO: identificar cómo digitalizando sus productos (bienes y/o servicios) puede aprovechar las tres propiedades (o alguna de ellas) para generar o capturar nuevas oportunidades de negocio.
Aquí se hace necesario conocer algunas leyes que gobiernan la economía digital.
Leyes de la economía digital
Aunque son varias las leyes que gobiernan la economía digital, considero que un CEO debe de conocer y dominar al menos las siguientes cuatro:
La ley de Moore
Gordon Moore predijo en 1965 que los fabricantes de semiconductores serían capaces de doblar cada año la cantidad de transistores en un único microchip. Diez años más tarde hizo una ligera corrección para indicar que se doblaría la capacidad cada 2 años. Ray Kurzweil extendió la ley de Moore en el 2001 con su ley de rendimientos acelerados indicando que el progreso tecnológico seguiría un crecimiento exponencial indefinido.
En la práctica la ley de Moore nos sirve para entender que el avance tecnológico es inevitable y las disrupciones serán cada vez más frecuentes y de mayor impacto.
Desafío para el CEO: identificar aquellas tecnologías digitales cuyo inevitable crecimiento exponencial va a crear mayor disrupción en la industria de su empresa.
La ley de Metcalfe
Robert Metcalfe postuló esta ley conocida como la ley de los efectos de red en 1965 indicando que el valor de una red de comunicaciones aumenta proporcionalmente al cuadrado del número de usuarios del sistema. Esta ley ha sido la base para el crecimiento acelerado y valorización de muchas empresas digitales principalmente aquellas basadas en la internet como mensajería instantánea, redes sociales y modelos de suscripción.
En la práctica la ley de Metcalfe nos sirve para entender que si un modelo de negocio genera efectos de red, tiene la posibilidad de aumentar rápidamente su valor no solo económico pero también en otros frentes como generar integrantes diversos que a su vez producen nuevas aplicaciones, etc.
Desafío para el CEO: identificar si en su empresa hay la posibilidad de diseñar modelos de negocio que produzcan efectos de red.
La ley de la movilidad
Russ McGuire formuló en el 2005, y basado en las dos leyes anteriores, que el valor de cualquier producto se incrementa con la movilidad. Russ observó como un smartphone de aquella época (Blackberry 8510) había logrado que la mayoría de ejecutivos pudiera acceder a sus correos electrónicos desde cualquierl lugar y en cualquier momento. Russ identificó dos habilitadores de valor: la personalización, que es usar la información para las condiciones y necesidades particulares de cada individuo, y la convergencia, que significa integrar dos objetos o soluciones disímiles en una sola.
La ley de la movilidad nos sirve para entender que el mundo moderno ya no se concibe si no se puede acceder a él desde un smartphone.
Desafío para el CEO: identificar cuántos de los productos, servicios y procesos de su empresa operan ya a través de un smartphone y cuánto valor están agregando.
La ley de la complementariedad
Aunque formulada inicialmente por George Yule en 1925. fue Adenekan Dedeke quien recientemente le dio significado para la industria tecnológica indicando que si dos atributos o productos son complementarios, entonces el valor o demanda de uno de los complementos tendrá una relación inversa con el precio del otro complemento.
Esta ley que no es nueva tiene unos efectos increíbles en los negocios digitales. En la práctica lo que dice es que si dos productos son complementarios, si bajo el precio de uno aumento la demanda del otro. Si un producto digital (software) y otro físico (hardware) son complementarios, entonces puedo subsidiar con uno de ellos la venta del otro. En mayo del 2021 se reveló que el negocio de venta de las Xbox de Microsoft nunca fue rentable, pero no importaba porque las ventas por juegos y servicios de suscripción superaban enormemente dichas pérdidas.
La ley de la complementariedad nos sirve para entender que las tres propiedas de los productos digitales aceleran significativamente los beneficios económicos del uso de los complementos.
Desafío para el CEO: identificar productos o servicios digitales que puedan tener una relación de complementariedad con otros ya sean digitales o físicos.
Las plataformas digitales
Conociendo ya las propiedades de los productos digitales y las leyes que los gobiernan, podemos entender mejor uno de los modelos de negocio genéricos en donde se aprovechan al máximo los beneficios de la economía digital: las plataformas digitales.
Las plataformas digitales son entornos digitales que aprovechan las propiedades económicas de gratuidad, perfección e instantaneidad de los productos digitales. Las plataformas digitales terminan siendo las mejores alternativas para diseñar y hacer crecer negocios en la actualidad dado que son capaces de llevar a casi cero los costos marginales de acceso, reproducción y distribución.
Las fuerzas de la economía digital forzará a las compañías a tener que decidir entre construir sus propias plataformas o participar de una existente. Esta tendencia es inevitable debido a la potencia con la que las plataformas generan disrupción habilitando nuevos modelos de negocio y de precios.
Para hablar de plataformas hacen falta uno o más artículos completos, sin embargo, explicaré aquí algunos elementos básicos.
Tipos de plataforma
En principio exiten tres modelos de plataforma según la cantidad de tipos de usuarios que participan en ella:
Plataforma de un lado
Tiene una sola categoría de participante que se beneficia del crecimiento del número de participantes en la plataforma. Ejemplo: Whatsapp y Dropbox.
Plataforma de dos lados
Tiene dos categorías de usuarios, cada uno beneficiándose de los miembros de la otra categoría usando productos complementarios. Ejemplo: servicio de taxi como Uber o Cabify, que conecta conductores con pasajeros. Los pasajeros de benefician de los efectos de red de los conductores, y viceversa.
Plataforma de “n” lados
Tiene tres o más categorías de usuarios, cada uno beneficiándose de los miembros de las otras categorías complementarias. Ejemplo: el sistema Andriod que tiene a los fabricantes de teléfonos, a los usuarios y a los desarrolladores de aplicaciones.
Las plataformas más avanzadas pueden tener efectos de red uno, dos o “n” lados produciéndose en simultáneo sobre la misma plataforma.
Plataforma online-to-offline (O2O)
Es una de las plataformas más poderosas porque crea disrupción en las industrias tradicionales de productos físicos. Lo que hace una O2O es transferir las características de la economía digital a los productos físicos.
Un buen ejemplo de O2O es BlaBlaCar, una plataforma de dos lados que conecta a propietarios de automóviles particulares que están conduciendo de una ciudad a otra y cuentan con asientos disponibles en sus autos, con pasajeros que buscan hacer el mismo recorrido. Otro buen ejemplo es Classpass, una plataforma de dos lados que conecta las vacantes disponibles en las clases de los gimnasios con usuarios que desean tomar dichas clases en múltiples ciudades y que no desean atarse a una sola cadena de gimnasios.
Los ecosistemas
Los ecosistemas conforman una versión avanzada de plataforma digital que tienen una característica fundamental: en una plataforma de dos o “n” lados los proveedores compiten entre si, mientras que un ecosistema los proveedores se complementan entre si para ofrecer al cliente una solución completa e integrada (Multi-company). En el caso de ser un ecosistema de un solo proveedor (in-house), se tiene la misma característica: varios servicios que se complementan entre si para ofrecer una solución completa.
Un buen ejemplo de un ecosistema in-house es Amazon que va agregando una seria de servicios inter-relacionados muchos de ellos entre si. Un ejemplo de un ecosistema multi-company es el servicio City Graph de Siemens que congrega a múltiples socios para brindar servicios de ciudad inteligente como en el caso de la ciudad de Viena, en donde junto con la compañía de energía Wien Energie y la compañía de medición Wiener Netze, son capaces de ofrecer información instantánea y recomendaciones sobre sus consumos de energía y agua a los residentes de esa ciudad.
Desafío para el CEO: identificar cómo en su compañía se puede evolucionar hacia un modelo de plataforma digital, en cualquier de sus múltiples variedades.
Para asegurar la supervivencia de las organizaciones en estos entornos cada vez más desafiantes, es imprescindible que los CEOs y líderes de negocio conozcan y entiendan estos conceptos básicos de economía digital y los apliquen en sus estrategias.
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