#18 Cómo abrir 300 locales en un solo día: el restaurante virtual
Modelo de negocio
A finales del año 2020, un año donde las pérdidas del sector restaurantes alcanzaba los $ 240 billones de dólares solo en Estados Unidos, el youtuber Jimmy Donaldson, más conocido como MrBeast que tiene más de 248 millones de seguidores, lanzó su propia marca de hamburguesas MrBeast’s Burguer con la puesta en operación en un solo día de 300 locales, ninguno propio ni de atención directa al público.
Dos años más tarde se abrió el primer local de atención al público en New Jersey donde se rompió el record de la mayor cantidad de hamburguesas vendidas por un solo restaurante en un solo día: 5,500. Al día de hoy la marca opera con más de 1,700 locales en más de 15 países.
El éxito de las hamburguesas MrBeast resulta de la intersección de dos marcadas tendencias en los modelos de negocio: el crecimiento de los restaurantes virtuales y la aparición de la economía de los creadores de contenido, ambas posibles gracias al uso de las tecnologías digitales. En este artículo exploro ambas tendencias a partir de la experiencia de MrBeast’s Burguer y busco provocar el análisis de extrapolación hacia otras industrias.
Contenido
El restaurante virtual
La economía de los creadores de contenido
El caso de MrBeast’s Burguer
Comentarios finales
El restaurante virtual
Según la Real Academia Española (RAE) la palabra restaurante se aplica a un establecimiento público donde se sirven comidas para ser consumidas en el mismo local. Muy probablemente la RAE tenga que modificar esta definición dada la aparición y crecimiento de los restaurantes virtuales.
El restaurante virtual se remonta a principios del presente siglo con la aparición de las Dark Kitchen en Londres que nacen como respuesta a los altos costos de alquiler de local que tenían que pagar los negocios de hospedaje y alimentos. Muchos de los restaurantes cerraron sus puertas y transportaron sus cocinas a sótanos o incluso a contenedores portuarios de mercancías. A estos locales se les comenzó a llamar ‘dark kitchens’, que se traduce como ‘cocina ciega’, ya que muchos de estos establecimientos no tenían ventanas y la luz que entraba era mínima.
Pronto este modelo se comenzó a exportar por el mundo, en parte como respuesta al rápido efecto del ‘Delivery’ y el crecimiento exponencial de la entrega de comida a domicilio durante la pandemia de Covid-19. Validada la demanda por los delivery y con costos menores de las cocinas ciegas, comienzan a aparecer restaurantes que operan 100% en la virtualidad, generando la aparición de los restaurantes virtuales.
Este restaurante virtual puede ser parte de la estrategia de un restaurante físico existente que desea sacar una marca nueva pero que no se puede vender en su local, o el modelo de negocio de un proyecto totalmente nuevo. En cualquier caso el restaurante virtual ofrece las siguientes ventajas:
Menores costos y riesgos iniciales. Al eliminar o reducir dos de los mayores costos de iniciar un nuevo restaurante: local y suministros para armar la cocina.
Aumenta los ingresos. Al tener visibilidad en las aplicaciones de delivery.
Flexibilidad para nuevos conceptos. No se está restringido a los platos que se pueden servir en un local.
Lo que se está produciendo en la industria de los restaurantes es una disrupción digital llamada reintermediación en la cual las “cocinas ciegas” han reducido los costos de operación y las aplicaciones digitales de delivery han acortado los costos y tiempos de llegada al mercado
Para conocer más sobre disrupción digital y reintermediación sugiero revisar el artículo #4 Lo que todo CEO debe de conocer de tecnología - Parte II: Disrupción Digital.
La economía de los creadores de contenido
Probablemente estés más familiarizado con la industria del marketing de influencer la que ha triplicado su presupuesto global en solo 5 años superando los 21 billones de dólares en el 2023. En este modelo las compañías recurren a los influencers, individuos que tienen influencia y muchos seguidores en las redes sociales, para recomendar, promover y posicionar sus productos y servicios. Sin embargo, lo que probablemente no sabías es que el marketing de influencer es parte de una nueva industria más grande llamada la economía de los creadores de contenido (creator economy en inglés).
La economía de los creadores de contenido está conformada por más de 200 millones de creadores de contenido, curadores de información, influencers, bloggers y creadores de vídeos que usan diferentes herramientas de software para hacer crecer sus audiencias y generar ingresos. En una sociedad ansiosa por tener acceso fácil y rápido a información, experiencias y diferentes comunidades, es fácil entender cómo esta industria florece al estar compuesta por individuos altamente motivados, creativos y especializados. En solo dos años la cantidad de creadores en el mundo se ha multiplicado por cuatro.
Son los creadores los que están dando forma y dirección a esta nueva industria. Lo que es cierto es que una vez que el creador se hace muy conocido y adquiere suficiente experiencia, comienza a construir su propio negocio que puede llegar a facturar millones. Este es el caso de Emma Chamberlain influencer con más de 12 millones de seguidores en Youtube y 15 millones en Instagram, quien publicó su primer vídeo en junio de 2017 y solo dos años más tarde lanzó su propia empresa en línea de entrega de café y accesorios llamada Chamberlain Coffee que ya superó los 30 millones de dólares en ingresos.
El caso de MrBeast’s Burguer
Detrás del éxito de las hamburguesas MrBeast, está una compañía llamada Virtual Dinning Concepts (VDC) que no solo ha sabido aprovechar el crecimiento de estas dos tendencias, sino sobretodo combinarlas para generar negocios millonarios.
VDC ha encontrado una forma de utilizar productivamente la capacidad sobrante de las cocinas en diferentes ciudades, proporcionando a estas cocinas “virtuales” ingredientes y marcas, así como una aplicación digital que centraliza los pedidos de varias aplicaciones de delivery. A cambio de cocinar y envasar los platos, los restaurantes reciben el 30% de los beneficios totales. La propuesta de valor para los restaurantes es clara: simplemente utilizando sus propios recursos de forma más eficiente, pueden beneficiarse de un aumento de los ingresos, sin tener que realizar una inversión significativa.
Para que estos restaurantes generen suficiente expectativa, VDC aprovecha el poder de las estrellas y la base de seguidores de personajes famosos. Cada concepto gastronómico cuenta con el respaldo y la marca de un famoso. Desde las galletas de Mariah Carey hasta los bocados de pollo del rapero Tyga. VDC se encarga de crear los conceptos gastronómicos, mientras que los famosos promocionan y comercializan los productos por ellos.
El innovador modelo de negocio de VDC también está preparado para aprovechar la tendencia en auge del delivery de comida aprovechando los algoritmos de las aplicaciones de reparto de comida. La capacidad de los restaurantes para realizar entregas a través de estas aplicaciones se ve limitada por su ubicación geográfica, ya que solo aparecen en las aplicaciones de los clientes que se encuentran en un radio determinado, normalmente de unos 3 a 5 kilómetros. Al trabajar con restaurantes repartidos estratégicamente por una ciudad, pueden garantizar que todos los clientes de la ciudad reciban su entrega.
En el caso de MrBeast’s Burguer, VDC crea el concepto de las hamburguesas con papas fritas y llega a un acuerdo con Jimmy Donaldson para usar su marca MrBeast y que él se encargue de promover las hamburguesas con sus millones de seguidores a través de las redes sociales. VDC se encarga de construir el modelo de restaurante virtual que incluye:
Construcción del concepto: hamburguesas
Marketing: equipo interno de VDC
Elaboración: cocinas ciegas
Distribución: aplicaciones de delivery (UberEast, PedidosYa, Didi Food, etc)
Gestión de los pedidos: aplicación interna de VDC
Una parte crítica de este modelo es garantizar la calidad y consistencia del producto en las decenas de cocinas que se utilizan para prepararlo. Tanto así de importante, que en estos momentos hay una disputa judicial entre Jimmy Donaldson y VDC por este tema.
Comentarios finales
El uso de la virtualidad no es propio y único del sector restaurantes. Está siendo usado por cada vez más industrias como por ejemplo los bancos ya sea a través de los neobancos que tienen una atención 100% digital o los bancos tradicionales que empiezan a cerrar sus oficinas físicas trasladando su portafolio de servicios a los canales digitales, o las universidades y centros de estudio que empiezan a trasladar sus clases presenciales a cada vez más clases virtuales.
Cuando se combina la virtualidad con otra tendencia llamada la economía colaborativa, entonces entramos en el mundo de las organizaciones exponenciales a través del atributo Activos Apalancados que prioriza el acceso a los activos antes que su propiedad. Y aquí radica, en mi opinión, uno de los pilares del éxito de VDC: acceder, a través de la tecnología, a activos (cocinas) sub-utilizados de terceros para abastecer rápidamente una creciente demanda. Esta demanda, y este es el segundo pilar, se logra rápida y exponencialmente a través del uso de la economía de los creadores de contenido.
Una de las preguntas que circulan alrededor del éxito de VDC es por qué otras consagradas marcas de la industria de la cómida rápida como McDonald’s o Burguer King no han sido las pioneras en este nuevo modelo de negocio. Y la respuesta es bastante sencilla y aplica a todos los otros sectores: a sus líderes de negocio les resulta difícil explorar conceptos radicalmente nuevos porque están atrapados en un modelo de negocio de éxito. Toda su organización está racionalizada para optimizar ese modelo de negocio de éxito y cualquier cosa que parezca diferente es rechazada por los "anticuerpos corporativos".
Si eres un líder de negocios, ¿estás pudiendo ver cómo los modelos virtuales, la economía del creador de contenido, la economía colaborativa, el uso de activos apalancados, entre otras tantas tendencias y modelos de negocio, pueden ayudar a tu organización a hacerle frente a la disrupción y a identificar nuevas fuentes de ingresos?
¡Gracias por llegar hasta aquí! Si te ha gustado este artículo no olvides de compartirlo.
Y si deseas profundizar sobre este tema y evaluar cómo desde Moddula podemos ayudarte, puedes hacerlo programando una sesión exploratoria en este enlace:
¡Hasta la próxima semana!