#11 Servitización + Digitalización: la combinación perfecta para robustecer la propuesta de valor
Modelo de negocio
En un mundo en constante transformación, las empresas buscan nuevas estrategias para mantenerse competitivas y satisfacer las necesidades cambiantes de sus clientes. En este contexto, la servitización emerge como una tendencia imparable, redefiniendo el panorama empresarial y transformando la forma en que las organizaciones ofrecen valor.
Por otro lado, mediante el uso de tecnologías digitales hoy es posible capturar información practicamente de cualquier proceso, actividad o resultado y luego procesarla instanáneamente, permitiendo crear nuevas ofertas o complementar las existentes.
Este artículo busca sensibilizar sobre la importancia de la servitización y dar a conocer como las tecnologías digitales pueden acelerar y mejorar la transición hacia ella.
La servitización
La servitización se define como la transformación de la oferta empresarial, de manera que se pasa de vender productos físicos a ofrecer una combinación de productos y servicios. En este modelo, el cliente no adquiere la propiedad del producto, sino que paga por su uso y disfrute, mientras que el proveedor se encarga del mantenimiento, el soporte y las actualizaciones del mismo. De esta forma, se crea una relación más estrecha y duradera entre el proveedor y el cliente, basada en la satisfacción de las necesidades individuales y la generación de valor.
Evolución
La servitización ha ido cambiando de la mano de la evolución de la industria y la tecnología:
Industria 1.0. Caracterizada por la introducción de la máquina mecánica. El servicio era responsabilidad del comprador.
Industria 2.0. Llega con el uso de la electricidad. Servicio de instalación vendido junto al equipo.
Industria 3.0. Marcada por la llegada del computador. Aparecen los servicios de mantenimiento y de soporte tipo help-desk.
Industria 4.0. Aparece con la llegada del internet y la nube. Aparece la llamada Servitización Digital, donde el cliente ya no compra el producto, sino que paga por su uso.
Industria 5.0. Se desarrolla a partir de la aparición de los sistemas cognitivos artificiales y su interacción con el trabajador humano. Aparece la servitización 5.0 que reconfigura los procesos de negocio, las capacidades, los productos y servicios para convertir a la organización en lo que en inglés se llama un outcome-based business (negocio basado en resultados).
Beneficios
Estos son algunos de los beneficios que un negocio puede obtener de la servitización.
Mejora la fidelidad del cliente. Al haber un mejor alineamiento entre lo que el cliente usa y lo que paga, se aumenta el nivel de fidelización con el servicio y la marca.
Flujo de ingresos recurrentes. Dependiendo del modelo de negocio, se puede tener contratos de uso de mediano o largo plazo, o múltiples clientes de corto plazo, generando en ambos casos pagos recurrentes.
Aumenta la diferenciación. No solo crea un claro diferencial con la competencia, sino que además eleva las barreras para la imitación.
Reduce el time-to-market. Es más rápido innovar en un servicio que un producto, con lo cual se puede responder más rápidamente a las necesidades cambiantes de los clientes.
Mejora la escalabilidad. Es más sencillo escalar servicios que productos, tanto en pequeñas, medianas y grandes empresas.
Tipos de servitización
Hay diversos tipos de modelos de servitización pasando de un extremo donde solo se vende el producto físico a otro extremo donde solo se vende el servicio, teniendo entre ellos combinaciones de productos y servicios.
Venta de producto
Es el modelo tradicional de venta de un producto físico que no va acompañado de un servicio. Por ejemplo, cuando compramos un alimento en el súpermercado o una prenda de vestir en el centro comercial.
Servicio de apoyo
Es el servicio tradicional que se presta complementario a la compra de un producto. Por ejemplo, la compra de un computador junto con el servicio de soporte técnico.
Acceso al uso
En vez de comprar el producto físico o tangible, el cliente paga por acceder a su uso. Un ejemplo tradicional de este servicio son los “tiempos compartidos” donde diferentes clientes comparten temporalmente el uso de propiedades vacacionales, sin necesidad de comprarlas. Sin embargo, gracias al avance de la tecnología varios negocios han comenzado a migrar a este modelo, como el pasar de la venta de neutmáticos al modelo de suscripción por uso de las llantas con servicios de valor agregado.
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Acceso al resultado
El cliente ya no paga por acceder al uso de un producto sino por conseguir un resultado a través de él. Es el caso del servicio Light-as-a-service de Signify, la división de iluminación de Philips, que no solo toma el control absoluto del servicio de diseño, instalación y mantenimiento de la iluminación de un local (aeropuerto, planta industrial, centro comercial, etc), sino que además, promete una reducción del gasto en iluminación del 10% entre el segundo y el quinto año, y un 50% a partir del sexto año.
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Servicio sin producto
Es el servicio que se brinda sin la necesidad de que esté acompañado de un producto físico o tangible. En muchos casos a través de la digitalización se puede desmaterializar un producto físico y convertirlo en un servicio puro. Por ejemplo, Google Maps es un servicio de ubicación geográfica que reemplazó a las antiguas guías de calles, o Spotify en un servicio de música en línea que reemplazó a los discos de vinilo y compactos.
Desafío para el líder empresarial - ¿sabe cuál es el modelo adecuado de servitización para su empresa?
Tecnologías para acelerar la servitización
La tecnología juega un papel clave en la servitización ya que permite la conexión, el monitoreo y la optimización de los productos y servicios. Veamos algunas de ellas.
Internet de las cosas
El internet de las cosas (IoT) es una tecnología que permite conectar y comunicar objetos físicos a través de la red, recogiendo y analizando datos sobre su funcionamiento y uso. El IoT participa en un modelo de servitización al facilitar la transformación de los productos en servicios, ofreciendo soluciones personalizadas, eficientes y sostenibles a los clientes. Algunos ejemplos de compañías que usan el IoT para la servitización son:
Caterpillar. La empresa de maquinar pesada ofrece a sus clientes un servicio llamada Cat Connect que consiste en monitorizar y optimizar el rendimiento de sus equipos, en lugar de venderlos. De esta forma, Caterpillar se encarga de la gestión, el mantenimiento y la reparación de los equipos, garantizando su disponibilidad y productividad.
Hilti. La empresa de herramientas eléctricas ofrece a sus clientes un servicio llamado Tool Fleet Management que consiste en proporcionar el acceso y uso de las herramientas adecuadas para cada proyecto, en lugar de venderlas. De esta forma, Hilti se encarga de la entrega, el mantenimiento y la sustitución de las herramientas, garantizando su calidad y seguridad.
John Deere. La empresa de maquinaria agrícola ofrece a sus clientes un servicio llamado FarmSight que consiste en asesorar y mejorar la gestión de sus cultivos, en lugar de venderles los tractores. De esta forma, John Deere se encarga de la recopilación, el análisis y la recomendación de datos sobre el clima, el suelo y las cosechas, garantizando su rentabilidad y sostenibilidad.
Inteligencia Artificial
La inteligencia artificial (IA) es una tecnología que permite crear sistemas capaces de aprender, razonar y resolver problemas de forma autónoma o asistida. La IA participa en un modelo de servitización al facilitar la personalización, la optimización y la innovación de los servicios que se ofrecen junto con los productos, creando una mayor satisfacción y valor para los clientes
Netflix: La empresa de entretenimiento en streaming ofrece a sus usuarios el acceso a un amplio catálogo de películas, series y documentales, en lugar de venderles los contenidos. De esta forma, Netflix se beneficia de la IA para ofrecer recomendaciones personalizadas, basadas en el historial, las preferencias y el comportamiento de los usuarios.
Nike: La empresa de ropa y calzado deportivo ofrece a sus clientes el servicio de personalización de sus productos, en lugar de venderles los modelos estándar. De esta forma, Nike se beneficia de la IA para ofrecer recomendaciones de diseño, ajuste y rendimiento, a través de su aplicación Nike Fit
Siemens: La empresa de ingeniería y tecnología ofrece a sus clientes el servicio de digitalización industrial, en lugar de venderles solo los equipos. De esta forma, Siemens se beneficia de la IA para ofrecer soluciones de automatización, optimización y predicción, a través de su plataforma MindSphere.
Computación en la nube
La computación en la nube es una tecnología que permite almacenar y procesar datos de forma remota, reduciendo los costes y aumentando la flexibilidad y la escalabilidad de los servicios. La computación en la nube participa en un modelo de servitización al permitir a las empresas ofrecer soluciones digitales a sus clientes, en lugar de venderles productos físicos o software instalado localmente. De esta forma, las empresas se benefician de la nube para crear valor, diferenciarse y adaptarse a las necesidades del mercado
Salesforce: La empresa de software ofrece a sus clientes el servicio de gestión de relaciones con los clientes (CRM), en lugar de venderles el software. De esta forma, Salesforce se beneficia de la nube para ofrecer una plataforma integrada, personalizable y actualizada, que permite a sus clientes gestionar sus ventas, marketing, servicio al cliente y más.
Adobe: La empresa de software ofrece a sus clientes el servicio de creación y edición de contenidos digitales, en lugar de venderles el software. De esta forma, Adobe se beneficia de la nube para ofrecer una plataforma integrada, actualizada y accesible, que permite a sus clientes crear y gestionar documentos, imágenes, vídeos y más.
Rockwell Automation: La empresa de automatización industrial ofrece a sus clientes el servicio de mejora de procesos, en lugar de venderles solo los equipos o los software. De esta forma, Rockwell Automation se beneficia de la nube para ofrecer soluciones de inteligencia operativa, aprendizaje automático y realidad aumentada, a través de su plataforma FactoryTalk InnovationSuite.
Desafío para el líder empresarial - ¿conoce cómo estas tecnologías pueden ayudar a su empresa en el camino hacia la servitización?
Comentarios finales
El camino hacia la servitización es inevitable pero está plagado de múltiples desafíos y dificultades pues conlleva un uso intensivo de tecnología, datos y software, lo que implica una transformación muy fuerte en la organización desde su estructura, sus procesos y su personal.
Los líderes de negocio deben de empezar por conocer a profundidad las necesidades de sus clientes. Luego deben de entender cómo se pueden utilizar los activos físicos, las tecnologías digitales así como los datos de los clientes y terceras fuentes, para entregar los resultados que estos clientes buscan. Finalmente deben de evaluar la conversión en una compañía de software (con las soluciones low-code, no-code e inteligencia artificial generativa esto será más sencillo en el futuro), buscar un aliado poderoso en desarrollo de software o integrarse a un ecosistema que provee las capacidades de software necesarias.
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